מיתוג לעסקים הוא ההחלטה מה החברה מייצגת, למי היא מיועדת ולמה כדאי לבחור דווקא בה. הלוגו, הצבעים והאתר הם הדרך להראות את ההחלטה הזאת. אם ההחלטה לא התקבלה, הם רק קישוט.
רוב העסקים מגיעים למיתוג מהסוף. הם מבקשים לוגו חדש, כי הישן נראה מיושן, ומגלים אחרי כמה חודשים שאף אחד לא התחיל להבין אותם טוב יותר. המראה השתנה, אבל הבעיה נשארה.
ממה מיתוג בנוי
כדאי להפריד בין ארבעה דברים שנוטים להתערבב:
- בידול הוא ההחלטה האסטרטגית: לאיזה לקוח אתם הבחירה הטובה ביותר, מול אילו חלופות, ולמה.
- מסרים הם הדרך שבה ההחלטה הזאת נאמרת במילים, לכל קהל ובכל הקשר.
- זהות חזותית היא איך זה נראה: לוגו, טיפוגרפיה, צבע, צילום ושפה גרפית.
- חוויה היא איך זה מרגיש בפועל: באתר, במוצר, בשיחת המכירה ובחשבונית.
כשארבעתם מחוברים, לקוח יכול לפגוש את החברה בכל נקודה ולהבין שזו אותה חברה. כשהם מנותקים, נוצר הפער המוכר בין מצגת יפה למציאות אחרת לגמרי.
איך נראה תהליך מיתוג טוב
התהליך לא צריך להיות ארוך או מסובך, אבל הסדר חשוב.
- מקשיבים ללקוחות. מדברים עם הלקוחות הכי טובים ורושמים את המילים המדויקות שלהם. למה בחרו בכם? מה כמעט עצר אותם?
- ממפים את החלופות. לא רק המתחרים שאתם עוקבים אחריהם, אלא מה הלקוח היה עושה בלעדיכם. לפעמים התשובה היא אקסל או לא לעשות כלום.
- מנסחים טענה. משפט אחד שאפשר להתווכח איתו. אם המתחרה יכול להציב את השם שלו באותו משפט בלי ששום דבר יישבר, זו עדיין לא טענה.
- בונים שפה. איך החברה מדברת, על מה היא חוזרת ומה היא לא תגיד אף פעם.
- מעצבים זהות. רק עכשיו. ובוחנים אותה על יישומים אמיתיים, לא על לוח השראה.
- מטמיעים. אתר, מצגת מכירה, סושיאל, חתימת אימייל. מותג שלא הוטמע הוא קובץ PDF.
כך עבדנו למשל עם GETIN: קודם הטענה על מה שקורה לפני שהדלתות נפתחות, ורק אז הסמל, הצבעים והקמפיין שנבנו סביבה.
מתי צריך מיתוג מחדש
לא כל רצון לשינוי הוא סיבה טובה למיתוג מחדש. לפעמים הצוות פשוט התעייף מהלוגו, והלקוחות בכלל לא שמו לב. אלה הסימנים שכדאי לקחת ברצינות:
- החברה השתנתה: מוצר חדש, קהל חדש או שוק חדש, והמותג עדיין מספר את הסיפור הישן.
- אתם מפסידים עסקאות ללקוחות שמניחים שאתם קטנים או זולים יותר ממה שאתם באמת.
- כל מנהל מסביר אחרת מה החברה עושה.
- אתם לפני גיוס, השקה או מיזוג, והרושם הראשון עומד להיות יקר.
- אי אפשר להבדיל בינכם לבין המתחרים בלי לקרוא את הלוגו.
מיתוג מחדש טוב מתחיל בשאלה מה שווה לשמור. ב-AdScale ו-WP FAVS היו כבר לקוחות ומוצר קיים, ולכן המטרה הייתה לחדד ולא למחוק.
דוגמה: מה קורה כשמתחילים מהטענה
נניח מקרה דמיוני: משרד עורכי דין קטן שכותב באתר "מקצועיות, אמינות ושירות אישי". כל משרד בארץ יכול לכתוב את המשפט הזה בדיוק.
כשעוברים על רשימת הלקוחות מתברר שהלקוחות המרוצים ביותר הם יזמי נדל״ן קטנים, והם חוזרים על אותו משפט: "הם אומרים לי בשפה פשוטה מה הסיכון". מכאן אפשר לנסח טענה: "ליזמי נדל״ן קטנים, אנחנו המשרד שמסביר בדיוק מה הסיכון בעסקה לפני שחותמים".
שימו לב למה שקורה אחרי זה. האתר מקבל כותרת ברורה. התוכן נכתב על שאלות של יזמים. הזהות החזותית יכולה להיות ישירה וחדה במקום מכובדת וכללית. שיחת המכירה מתחילה מהסיכון. המשרד עדיין יכול לקבל לקוחות אחרים, הוא פשוט מפסיק לתאר את עצמו כאילו הוא מיועד לכולם.
מה צריך לקבל בסוף תהליך מיתוג
תוצאה של תהליך מיתוג היא לא קובץ לוגו. כדאי לוודא שיש בידיים שלכם:
- מסמך בידול קצר שמסביר למי אתם מיועדים, מול מי ולמה.
- מסרים מרכזיים לכל קהל, כולל הוכחות לכל טענה.
- קול ושפה עם דוגמאות למה כן ומה לא.
- מערכת חזותית מלאה ולא רק לוגו: טיפוגרפיה, צבע, אייקונים, צילום, גרפיקה ותנועה.
- קבצים מסודרים בפורמטים שאפשר להשתמש בהם, עם רישיונות לפונטים.
- יישומים אמיתיים כמו עמוד בית, מצגת מכירה, פוסטים וחתימת אימייל.
- הנחיות שימוש שמישהו חדש בצוות יכול להבין בלי להתקשר אליכם.
איך להתכונן לפני שפונים לסטודיו
ככל שתגיעו מוכנים יותר, יותר מהתקציב ילך להחלטות ופחות לבירורים. כדאי להכין מראש:
- למה עכשיו? מה השתנה בעסק שגורם לכם לחשוב על מיתוג?
- מי מקבל את ההחלטה הסופית? ועדה של שמונה אנשים היא הדרך הבטוחה לתוצאה בינונית.
- אילו לקוחות אתם רוצים יותר מהם, ואילו פחות?
- מה אסור לשנות? שם, צבע או משהו שיש בו ערך אמיתי.
- איך תדעו בעוד שנה שזה עבד?
אם אתם מתלבטים את מי לבחור לעבודה הזאת, ריכזנו את השאלות החשובות במדריך איך בוחרים סטודיו למיתוג.
הטעויות הנפוצות
להתחיל מהעיצוב. בלי החלטה על מה המותג טוען, כל דיון על עיצוב הופך לדיון על טעם.
לנסות לדבר אל כולם. מותג שמתאים לכולם לא מרגיש מתאים לאף אחד. הבחירה בקהל היא גם ויתור על קהל אחר.
לעצור בהשקה. המותג מתחיל לעבוד כשהצוות משתמש בו. בלי הטמעה, אחרי חצי שנה כולם חוזרים לתבניות הישנות.
להפריד בין מיתוג לאתר. האתר הוא לרוב המקום הראשון שבו אנשים פוגשים את המותג. אם שני צוותים שונים עובדים עליהם בלי לדבר, זה נראה מיד. כתבנו על זה גם בשבע ההחלטות לפני שמעצבים אתר.
איך שומרים על המותג אחרי ההשקה
הסכנה הגדולה למותג חדש מגיעה כחצי שנה אחרי ההשקה, כשאנשים חדשים מצטרפים והתבניות הישנות חוזרות. שלושה דברים עוזרים למנוע את זה: אדם אחד שאחראי על המותג ויכול לומר "לא", ספריית תבניות שקל יותר להשתמש בה מאשר להמציא משהו חדש, ושיחה קצרה על המותג בקליטה של כל עובד. מדי שנה כדאי לאסוף את כל מה שהחברה הפיקה, לפרוס על שולחן אחד ולשאול אם זה נראה כמו אותה חברה.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין מיתוג ללוגו?
לוגו הוא סימן זיהוי אחד. מיתוג הוא המערכת כולה: מה החברה מייצגת, איך היא מדברת, איך היא נראית ואיך היא מרגישה בכל נקודת מפגש.
כמה זמן לוקח תהליך מיתוג?
זה תלוי בהיקף. זהות ממוקדת לעסק קטן קצרה בהרבה ממיתוג מחדש מלא של חברה עם כמה קהלים ומוצרים. נכון לקבוע לוחות זמנים אחרי שמגדירים מה המותג צריך לעשות.
האם עסק קטן צריך מיתוג?
כן, אבל בהיקף שמתאים לו. גם לעסק קטן כדאי לדעת למי הוא מיועד ולמה לבחור בו. זו החלטה ששווה יותר מלוגו יקר.
איך יודעים שהמיתוג הצליח?
סימן טוב הוא שהצוות מתחיל להשתמש באותן מילים בלי שביקשו ממנו, ושלקוחות מתארים אתכם כמו שאתם רוצים שיתארו אתכם. עוד סימנים הם שיחות מכירה קצרות יותר ופחות בקשות להסביר מה אתם עושים.
רוצים לחשוב על זה יחד? כך נראית עבודת המיתוג שלנו.
